Le grand magasin, « temple de la Femme »

Au début du XIX^e siècle, beaucoup de vêtements passent d’une classe à l’autre : la « marchande à la toilette » achète d’occasion des robes, des mantelets, des bonnets, qu’elle propose ensuite à de jeunes coquettes. Puis de nouveaux magasins se mettent à vendre du neuf tout fait. L’industrialisation a transformé l’offre. Un large « marché de la beauté » s’est constitué.

Le grand magasin a créé ce cadre en révolutionnant le commerce des « nouveautés » à partir des années 1860. Avec la vente à « petit bénéfice », il a provoqué la contiguïté, mais aussi la surdifférenciation de produits disponibles en un même lieu : plus de 200 types d’articles sont vendus en 1890, des robes aux parfums, à près de 15 000 clients par jour au seul Bon Marché. L’intense croissance de l’industrie, celle des publicités de presse, des réseaux urbains et ferrés, ont rendu cette évolution possible.

Spacieux, bien éclairés, avec des étalages où elles peuvent voir, palper, essayer, les grands magasins offrent aux femmes une véritable fête des yeux, du toucher, de l’imaginaire. Les courses, désormais pleines d’imprévu et de tentations, deviennent d’autant plus excitantes que les prix baissent. De modestes bourgeoises, des ouvrières même, accèdent à l’euphorie d’un choix vestimentaire jusque-là hors d’atteinte. Celle qui portait jadis pendant dix ans une robe de drap gris ou bleu sans la laver peut désormais s’offrir chaque année plusieurs robes d’indienne aux couleurs variées.

Le premier document est un projet de décoration des façades des Magasins Réunis d’Épinal (1908) réalisé par l’architecte Joseph Hornecker, qui travaille à Nancy, haut lieu de l’Art nouveau. Cette vue perspective frappe par l’impression de grandeur qu’impose l’édifice commercial. Grandeur par la taille, d’abord. Les Magasins Réunis s’étalent sur trois niveaux et s’étendent largement dans la ville, qu’ils semblent structurer. Par rapport aux passants, leurs vitrines apparaissent immenses. Grandeur, ensuite, par la richesse de sa composition. L’édifice est très sophistiqué : entrées multiples, balustrades, toit-terrasse, avec des ornements caractéristiques de l’Art nouveau. Les tiges en fer forgé s’incurvent et s’évasent en lis. Des formes végétales et des chevelures bleues semblent couler en de longues vagues douces. La couleur, le verre et la lumière apportent de la fantaisie. Ce nouveau style est en net contraste avec les œuvres souvent bien décorées, mais sobres et sévères de l’époque précédente. Hornecker transforme ainsi un bâtiment classique en flamboyant représentant de l’Art nouveau, art essentiellement décoratif dès l’origine. Le projet intègre aussi plusieurs formes de publicité sur le lieu de vente : des drapeaux flottent au vent ; des panneaux annoncent les divers rayons ; et les vitrines semblent théâtralisées. Rien n’est trop beau pour ces Magasins Réunis.

Avec Le Rayon des bas de soie, Yves Alix poursuit un cycle sur l’observation de la vie parisienne entamé en 1927 avec Les Vitrines et Les Parisiennes. Toutes les clientes de ce grand magasin sont habillées de la même façon. En même temps que la nouvelle manière d’acheter, Alix en montre l’effet : manteau de fourrure, chapeau cloche et talons hauts composent un uniforme. Le peintre synthétise ainsi tout le processus d’industrialisation de la mode. La scène est très structurée avec des teintes douces. La sobriété de moyens, la noblesse dans le dessin et les couleurs, magnifient les visiteuses des grands magasins. La dérision pointe également à travers ce « mécanique plaqué sur du vivant » (H.Bergson, Le Rire). Proche du cubisme, expressionniste, Alix évolue progressivement vers l’abstraction : on voit bien comment le glissement s’opère déjà dans cette œuvre où tout pousse vers une « conceptualisation » du sujet, comment il rend sensible l’idée d’uniformisation au-delà de l’expérience même du grand magasin.

« Colosse », « tour de Babel », « Palais de conte de fées », « monstre séducteur », le grand magasin est le premier à exploiter la coquetterie et le désir de beauté dans une diversité rassemblée. Ces formules de la fin du siècle recherchent délibérément une consommation féminine, comme Zola le fait dire à Mouret, le directeur du Bonheur des dames : tenir « les femmes à notre merci, séduites, affolées devant l’entassement de nos marchandises, vidant leur porte-monnaie sans compter ». Zola profile l’image d’une église nouvelle, une cathédrale de verre et d’acier où ce culte prendrait la place des anciennes ferveurs : « Les églises que désertait peu à peu la foi chancelante étaient remplacées par son bazar, dans les âmes inoccupées désormais. »
Reste bien évidemment que les achats ne peuvent être les mêmes pour tous, malgré le succès du procédé. De fortes différences sociales se marquent, vécues quelquefois si massivement comme des ruptures que les désirs eux-mêmes en demeurent très différents. Une petite bourgeoisie lectrice des périodiques de mode apparaît. Le grand magasin diffuse la culture bourgeoise parmi les travailleurs du secteur tertiaire, les guidant vers les rives de la classe moyenne. Cette contagion rencontre pourtant quelques résistances. Les campagnes sont ainsi longtemps restées en marge des modes citadines.